从工具到平台,婚礼纪的商业化发展路径

婚礼纪经历了由轻到重、由单点突破到多点并发的一步步转折。

高频领域O2O(如餐饮)竞争进入白热化和精细化运作阶段后,开始往低频领域转移,O2O创业必谈餐饮的状况在转变,创业者们带着工具和互联网思维切入像婚庆、旅游这样的重品类行业,婚礼纪创始人俞哲就是其中之一。

婚礼纪是一款婚礼APP应用,它旨在帮助新人们在筹备婚礼的过程中帮助其做决定,同时记录下婚礼过程中的美好故事。婚礼纪在2013年6月获得青松基金百万级的天使投资。

目前,国内婚庆行业依然处于不成熟的状态:透明化程度低,门槛低,至今仍未出现强势领军企业。在互联网向各个传统行业渗透的背景下,也给婚礼纪带来了机遇。2014年8月,婚礼纪再次获得祥峰投资的数百万美元A轮融资,资金到位后,俞哲开始按照婚礼纪早就制定好的清晰发展思路推进。

 

从工具到平台,从信息化到交易化

俞哲曾在美资公司做项目管理,随着传统行业后期发展空间越来越小,选择了移动互联网健康医疗领域创业,但由于健康医疗领域壁垒重重,产品资源整合上遇到很大问题,最终失败。后来,在员工偶然说起不断接到的红色炸弹时,俞哲直觉婚礼这个行业有戏,当即决定往婚礼这个方向发展。2012年12月份,由俞哲带领的杭州火烧云团队正式开始研发婚礼纪。

上线后的婚礼纪,最开始提供的是富媒体个性化请柬及众包式的婚礼记录(用照片流的方式记录婚礼婚礼整个过程),让宾客成为摄影师和旁白者,形成可分享的、有纪念意义的“画卷”,这也契合了前期婚礼纪的口号“人人都是你的跟拍摄影师”,婚礼纪名字也是取自“婚礼纪念”的内在含义。

当时,大家使用婚礼纪的基本流程是:通过微信、电子邮件及短信等形式将自己制作的个性化请柬发送给参加婚礼的亲友,亲友用二维码、邀请码等成为应用内此次婚礼宾客。成为宾客之后,用户即可在应用内参与这次婚礼的拍照、互动,以及婚礼记录。当婚礼结束后,新人或宾客即可生成集合照片、文字的画卷,做后续分享。这样的功能使每一场婚礼都能形成一个小的圈子和闭环。

与移动互联网行业的惯性思维相同:婚礼纪一开始的重点也在流量的诉求上,用结婚者和宾客的互动需求来黏住用户,为后期的商业化做准备。

但慢慢的,火烧云团队发现了一些问题:用户的留存时间短,并且属于一次性用户,对于参加婚礼的宾客来说,APP的价值也比较低。为了解决这个问题和顺理成章的商业化思考,婚礼纪做了垂直电商导购模块。2013年11月份,婚礼纪增加了商家的元素,婚礼中形成的“画卷”和垂直电商导购模块旨在吸引有结婚计划但还未结婚、需要筹备婚礼的用户。这部分用户也是婚礼纪最有价值和最看重的用户。

至此,婚礼纪由原本的工具型产品往平台化方向发展,信息化也开始往交易化方向流动,婚礼记录的功能被延伸,原本的“画卷”功能也仅仅成为应用场景的一小部分,原本对接婚礼现场宾客的功能被弱化,对接线下商户和准新娘们成为重点。“使用婚礼纪的用户99%是女用户,因为女用户天生的对婚礼有着一种美好的想象,而且也有一定的虚荣心理。”俞哲说。婚礼纪在一定程度上是在做女人的生意。

但是婚礼纪不得不面对一个挑战:一个婚礼只能形成一个圈子,用户用过之后就不会再去用,所有的“新娘”用户都有一定的寿命。或许正是为了解决这个问题,婚礼季3.0版本上线了社区小组的功能,用户可以在其中交流婚礼前后的感受和困惑,试图利用平台的社交属性增加用户粘性与停留时间。

目前,婚礼纪已经收录了全国 5000多家的婚礼商家,各个板块将垂直电商采购、商家作品以及商家沟通信息全部提供给用户,用户可以在婚礼纪上向入驻商家发私信进行咨询和沟通,零,另外也可以通过App制作电子请柬。

 

让婚礼变得更加个性化

与过去因价格便宜而冲动消费不同,婚礼消费已经开始以品质服务来驱动,加上结婚主主力逐渐变成90后独生子女,其父母也是主流中产阶级,对于子女婚礼舍得去花钱,因而婚礼花费越来越大,在杭州一场婚礼基本要花费几十万,因而婚礼这块只要抓住主流用户,有很大市场空间。

而90后群族的加入,使婚礼筹备和婚礼策划等各个方面趋向于一个方向:个性化和参与感。在俞哲看来,90后女生会花更多的心思去想怎样让自己的婚礼更加个性化,她自己想参与到婚礼过程当中,在其中加入自己的思考和独有的东西。

由此,婚礼纪可以想象的发展思路是,个性化和定制化的产品会吸引用户的产生,而用户的增多也会产生更多婚礼故事内容,以这些婚礼故事产生的数据作为依据然后推荐给大家,通过特定的方式追踪线下的交易行为并且获得相关分成实现闭环。

俞哲对此表示,以后婚礼纪定制化和个性化的产品会越来越多,商家现在已经有一定的个性化产品,但是婚礼纪也不排除在后期推出自己策划的婚礼产品,并将计划把旅拍以及海外婚礼纳入自身体系之内。可以推断,婚礼纪正在由导购平台向电商平台逐步发展。

梳理婚礼纪的发展路径,从工具切入,利用导购平台深入,再逐步转化为电商平台。不难看出,婚礼纪经历了由轻到重、由单点突破到多点并发的一步步转折。这其实是由婚礼行业低频次长链条的属性决定的,低频次消费刚好可以在长链条上的消费点上寻找平衡,混合业务才能支撑在互联网价格透明化后的低毛利状况。

当然,重模式也将会带来更大的运营压力,而且如何平衡个性化服务与标准化操作,永远是将要主打个性化服务企业的关键。