1000万美元A轮之外,美妆心得的社区进化经验

垂直社区在移动互联网时代需要新的活法吗?看上去是的。

就在昨天,来自杭州的创业项目美妆心得宣布获得了1000万美元A轮融资。除了领投的韩投伙伴基金外,上轮投资方合力投资在本轮融资中亦有跟投。

在宣布融资消息的同时,美妆心得方面称将在信息流社区的基础之上,向产品数据方向发展,做成美妆行业的大众点评。显然,从这个时间节点看,1000万美元A轮融资背后,美妆心得已经不再是一个纯粹的垂直交流社区了,它正在进化。

实际上,在两个月之前,美妆心得发布6.0版本的时候,TechDaily与美妆心得探讨过社区的进化问题。当时,在刚刚上线的6.0版本上,美妆心得做了一些大胆且后来被验证成功的改变。

 

产品形态:从信息流社区走向结构化数据库

在当时的新版中,最有意思的变化是:美妆心得试图通过基于产品的信息卡片把点评和论坛结合在一起。

在此之前,美妆心得其实是一个杂合形态:既有基于美妆产品的用户点评,也具备以美妆经验和主题为线索的论坛功能。尽管拥有点评和论坛两个版块,但功能上的结合点并不多。

1000万美元A轮之外,美妆心得的社区进化经验

 

而在新版App应用中,用户在论坛中可以在谈论中插入产品卡片,就能实现对这款产品的全部信息的调用,诸如适合的人群的年龄、肤质等信息都能全部看到;而在基于产品的信息页面中,用户既可以看到原有的产品点评,也可以看到相关用户的使用经验——更直接说,之前分裂的点评和社区通过卡片连接在了一起。

“我们想做的是美妆行业的大众点评。”美妆心得创始人飞扬认为,美妆心得的优势美妆真实的点评和数据。通过卡片的连接,这部分数据可以实现结构化,便于用户更方便的参考决策。他解释称,包括年龄、肤质、品牌甚至其他使用者的体验都会影响用户对产品的选择。所以,化妆品相关信息的标准化非常中重要。

除了卡片之外,在新版应用的更新中,美妆心得还对排行版和标签体系进行了优化。排行榜主要以用户的点评为基准形成了不同品类的热门产品,价值在于优秀产品的推荐;而通过标签,用户也能比此前更便捷的查找内容。

 

商业模式:跨过导购做营销

通常来说,无论是基于产品的点评还是社区,其实本身都能对用户形成指导意义,影响用户决策,这也是不少社区和点评类网站的商业化路径。

所以,卡片、排行榜、标签,当这些更扁平的路径设计在新版的产品上应用的时候,我天然会认为美妆心得会形成一个类似于美丽说蘑菇街的导购社区(这也是同类竞品“美啦美妆”和“抹茶美妆”的商业模式)。但出人意料的时候,美妆心得并没有产品的购买链接,而且也不打算加入导购链接。

飞扬的观点是:差异化。在她看来,美妆产品尤其是化妆品与奢侈品是有些相似的,品牌特别注意格调。在化妆品产业链条上,全球四大化妆品集团有着超乎寻常的话语权,拥有充分的销售渠道。对于在美妆心得这样的垂直平台能够带来的销量,“四大”并不在意。相比之下,他们更在意在媒介渠道的曝光度和所展示格调,而导购就是一个重要的破坏者。

所以,可以看到,设计其实已经延续到了美妆心得的商业模式之上了。目前,美妆心得的主要营收都是来自于其“试用”频道对品牌的曝光,而参与合作的品牌商也包括LVHM、雅诗兰黛、欧莱雅等国际顶级化妆品集团。显然,这些品牌商给美妆心得带来的收益比导购要高得多。

 

社区的进化心得

对垂直社区尤其是像美妆心得这样拥有3500万用户的大型垂直社区来说,进化是一种必然。但在这个过程中朝着哪个方向发展?这个过程中如何与商业模式契合,美妆心得至少得做两件事情:

一是从信息向结构化数据推进。于垂直社区而言,大多希望影响用户决策。目前,用户获得对应信息的产品形态主要是搜索、目录和互动回复的产品(如论坛、排行榜)。而社区发展中很容易看到,如果行业马太效应越明显,那么搜索和目录的价值就越大,越准确的信息匹配的价值就越大,而数据结构化本身也更为重要。也许,没准未来的每个行业都会出现一个去哪儿呢?

二则是盈利模式、产品设计与社区运营氛围的衔接。一个成熟的垂直社区,盈利模式需要的是产品设计和社区运营氛围的支撑,二者之于盈利都至关重要。UI与交互都可能让一款产品气质有失,而运营的氛围也可能让用户流失。要什么,才做什么。