这个冬天,O2O其实可以活得很健康

过得好不好,姿势很重要。

O2O创业正在经历一个尴尬的时期。一方面,O2O正在融入我们生活里的角角落落;另一方面,它正遇到来自资本市场的降温。

在亿欧网主办的“2015年中国O2O创业创新大会”上,亿欧网创始人黄渊普认为:如果用当初的电商发展速度来衡量,今年O2O的市场规模一千亿,那么差不多到2019年的时候,就会达到一万亿,甚至更早。但从资本层面来看,高榕资本创始合伙人高翔告诉创业者,寒冬真的来了。好在,这一次的降温其实符合互联网市场发展周期。

那么,O2O创业者要以怎么的正确姿势来御寒呢?赶集网CEO杨浩涌就在本次大会上,分享了给创业者度过O2O寒冬的几点建议。

以下为杨浩涌演讲实录,经亿欧网授权,由TechDaily整理如下:


 

O2O其实比较草根,但在我看来,是一个精细活。

我们孵化了很多项目,包括瓜子二手车(原名“赶集好车”)、58到家业务、房产、生活服务领域,还有兼职,都是从提供信息的角度来做。在这之中,我们发现O2O的规律——降低行业的交易成本,还有提高行业的交易效率。

这两个事看得非常简单,但是我觉得隐藏在后面的,也是所有的创业者需要关注的是BMI健康指数。任何O2O企业像一个人一样,有他的健康指数,这些指数是什么呢?

第一个是用户购买成本。其实和互联网一样,不管你做电商,早先做信息还是做门户,逃不开买一个用户要花多少钱。包括你在市场街头发传单,每个人的工资,再由他的工资除以每个人拿到多少用户,算用户购买成本到底是多少。买一个用户,我想行业最便宜大概3块钱左右,到了激活有可能到10块钱,如果二次激活可能更高,达以20块钱左右。

第二是用户留存。随着融资数值越来越高,但是创业者很少有人去看,反正融到资就去买用户。还有用户留存,很多的办法把用户买到平台上,留存是多少,每个月下单频次是多少,直接决定你商业模式是否健康。

第三是用户产值。一个用户在平台一个月下几次单,这些单的客单价多少,毛利多少,折算一年给你产生多少产值。

为什么叫O2O创业的三个BMI指数?做地推和补贴这个数你计算不过来,这个冬天会相当痛苦。购买成本相当高,不停的往上顶,5块到10块到15块,你撒十个人,我撒二十人,这些用户购买不停的做高。反过来去看,假设花几十块钱买一个用户,你的客单价是20块钱,这些都是有服务成本的。如果毛利只有几块钱,现在典型的O2O使用频次一次、两次,那么花四年的时间才能回本。如果四年时间能够回本,用户量越大,亏钱就越多。你整合在一起看你用户购买成本多少钱,看周留存、月留存,月留存20块钱不错了,一个月以后成本250块钱。类似的流失量,看用户,如果他的产值一个月只能给你贡献净利润,如果是20块钱,30块钱的时候,就面临还有两年时间。用户回本前提是这样:对手一补贴他就走了,这是整个O2O的问题。高速狂奔的时候,是不太健康的公司,公司在这个时候会容易出问题。

这个冬天,O2O其实可以活得很健康

我们去看“瓜子”,打了很多广告,很多人说真有钱。其实在做的时候,58已经是上市公司,启动这个项目是在去年11月份,股东会时是非常忐忑的。和当时竞争对手58竞争还是烧很多钱的,今年广告费两家差不多是15个亿。当时启动这个项目,有人问为什么不做到家?我们说对手已经做了,不能做第二名。二手车有很多同行,比我们做的早,为什么做这个事情,一辆车八万块钱的交易额,挣三个点两千四百块钱,这是你完成一次交易后当月我们挣到的钱。

然后看了一下金融服务,在那个时候大概12%的用户会买我们的保险,去算一下,这个数,当时只是做信用贷,没有抵押贷算上去,我们做了预测20%的用户会做我们抵押贷的用户。保险服务10%,我们做了推算,如果我们保险的服务做的足够好,保险降下来能到30%。车后服务,按照五年去算,一个用户把他拉进来之后,这些用户多少人买你的保险,二手车的生命周期五年,下面五年会享受你的后续服务。

购买和交易服务和后面的衍生服务是1:10,前面的两千五再去补贴,后面有两万会在四、五年之内会去给你,这样算的话,提到刚才的用户获取成本会做多大,这个反推过来,市场上大规模打广告应该是合适的。这是我们算瓜子二手车用户的BMI,不是地推和补贴不对,这三个数如果算的不够清楚茫然去做有可能出问题。

一年以后,现在这个市场,基本上三类平台在做:

  • 横向平台,到家、京东和美团,大众点评是非常成功的公司;
  • 纵向平台,瓜子、二手车,金融售后服务的;
  • 垂直专业服务平台,土巴兔。

这三个品类,我们预测将来的O2O格局,这三个品类会长期存在。

还有一块,我们看O2O和传统行业是不一样的,跟传统互联网也是不一样的。传统互联网像赶集,它的边际成本递减,你的网站越来越大,用户购买流量不断增加的时候,你所有后台的研发成本销售成本这些东西会越来越小,甚至趋近于0。O2O不是这样的,是有固定成本的。这些人上门的钱,发的工资,在提供所有这些服务,都是有成本的,如果把这个固定成本改掉,用户就不存在了。所以导致的问题是,规模决定一切O2O领域,资本对O2O的是乘法效应。

再去看赶集,我们两轮寒冬,08年资本寒冬,金融危机我们进入,当时还好我们几十人的团队,然后高管不拿工资我们就抗过去了。第二轮面临漫长的寒冬,10年的时候打广告战,最早的时候每个月烧两千万,还有一个月就死了,有很多边际效应,成本砍掉就盈利了,但是六个月对O2O来说下面六个月还融不到钱,我觉得是死。

如果你算你的钱只能撑六个月通过砍成本把冬天过去不太可能,因为资本的乘法效应,非常难。所以给在座各位的基本建议:

早备钱粮,时刻准备过冬;估值与出让股份不是最关键的,很多VC讲同样的话,最拿钱的,拿大钱,一定要过桥贷款;钱不到账,一切都是扯淡;不要因为一棵树,就放弃整个森林;所以有其他投资人,保持良性的沟通,你们的业绩增长非常重要的,万一他不投呢?

那么,刚才提到瓜子二手车,在做很多事情的时候追寻123法则:一份运营,两份用户补贴,但是我们花了三份的钱服务和基础设施。我们后台整个系统做了很多后台开发去支持我们线下销售,把我们的服务质量做的更好。所以看我们广告的时候,我们花了三份的钱在下面。

所以,即使你高速扩张的时候,BMI指数非常重要,每个创业者高速狂奔,快速补贴的时候,关注刚才三个指数。