4个点,细数餐饮O2O的那些坑

文/周侃奇 迭代资本合伙人

2014年,O2O无疑是最热门的词汇,互联网下沉导致互联网化渗透各行各业。民以食为天,餐饮行业则成为了是O2O最容易触及领域。

2014,团购巨头美团以7亿美元完成D轮融资结尾,以示未来想象空间。而在此之前,大众点评联合饿了么站队腾讯系打造餐饮生态,创业企业美味不用等、点我吧、豆果美食、叫只鸭子等都纷纷获得资本的青睐。从开年到年尾,2014餐饮O2O好消息不断,越发互联网化的餐饮正如潮汐般开始浸没我的生活。

但是,2014并不是所有人都能走出那个“良夜”。不少餐饮O2O创业梦想止于2014,没能走进2015。在2014的最后几天,朋友北山的创业项目呆鹅早餐外卖就停在了2014。北山兄写了一篇《慎入,呆鹅停了,早餐外卖谁更适合做?》以作反思。细读数遍,发现尽管有些问题显而易见,但在创业的过程中却都被忽视。

基于长期对行业的观察,我想分享下餐饮O2O的几个观点:

 

做大赚钱?先跨过中央厨房那道坎

14年年初就有人问雕爷“雕爷牛腩现在赚钱么?” 常理上,客单价高,翻台率高,想不赚钱都难,事实上雕爷的回答却是“亏损”。为何?中央厨房!

餐饮企业做大的关键是餐品的标准化、集约化以及口感稳定性,这也是为什么我们看到餐饮做大企业会是火锅类呷哺呷哺、小肥羊、海底捞,菜品单一,易标准化,而这些工业化流程保障就是中央厨房。杭州外婆家就是一个典范,中央厨房保证菜品的稳定性和口感,某种意义上替代了“优秀大厨”。

不过,初期中央厨房的投入巨大,一方面需要足够的资金投入,另一面需要门店数跟得上才行,不然也是对中央厨房产能的浪费。所以,雕爷牛腩亏损也就不足为奇了。

而同样的例子在杭州也有出现。2013年年初,杭州的甘其食包子铺就风靡杭城,门店过百,记得当时销售最高单店,一天能卖出2万个包子,对于街边夫妻店来说,这个数字等于赚翻了,而当时的甘其食实则仍为亏损,中央厨房在上海,通过冷链物流,每天配送到各个门店,当时肉包1.5元一个,核算下来不赚钱。

当然,一旦过盈亏平衡点,就是雕爷说E=mc²,尝到蘑菇云的滋味,公司也就会进入高成长通道。

 

重度垂直背后的“暗示”

2014年听腻了“重度垂直”一词,但重度垂直背后的深意是什么?是用户习惯的养成,所有从产品取名,各个方面给予用户暗示!《纽约时报》商业调查记者查尔斯·杜希格在2012年写过一本书叫《习惯的力量》,逻辑是从暗示入手,形成习惯,最终奖赏,让用户慢慢离不开你的产品。

而巨头林立的今天,互联网巨头早就厌倦了这套逻辑。他们更习惯简单粗暴、有钱任性,打破常规逻辑,直接从奖励切入,用钱“砸晕”用户,来培养用户习惯。所以我们看到的是动则几亿美金的融资额,直接的现金补贴。面对淘点点这样的“富二代”,直面迎战,胜算渺茫。

显然,创业不应把这些巨头当做竞争对手,上来就叫板巨头。相反,感谢巨头为我们花钱教育了市场。屌丝创业者,可能还是要遵循这套逻辑从暗示入手,让用户容易形成品牌联想。

比如,类似薛蛮子的天使的挑食,专做火锅外卖,用“挑食”来暗示火锅,培训用户习惯,当用户想吃火锅时自然联想到了“挑食”,奖励就是在任性突然想吃火锅的时候,吃到了火锅。杭州点我吧外卖就是品牌类外卖,想吃外婆家、新白鹿等连锁品牌就联想到点我吧,区别于饿了么,饿了么只是泛外卖、低端外卖。想象一下,日式料理是否也可以这样来做。

 

寻找商家和用户两端的平衡点

商家智能化、互联网是趋势,大家都看到了。而其中,大部分创业者从B端切入,从卖管理软件、CRM、干掉点菜宝等工具等各种角度切入。这部分创业的逻辑是:通过B端带通C端,以为做好了B端,C端水到渠成,最终交易完成来做,完成O2O闭环。

但餐饮管理系统实在是竞争红海,商家的诉求是少花钱、好用、提高业绩,而系统的替代门槛着实不低。另一方面,以B端为主,C端用户无感,B端和C端失衡严重,同样存在问题。

美味不用等是目前我看到做到这个平衡点最为协调的公司:从排队(C端)切入,完成用户获取。排队是就餐最大的痛,免去排队,用户所至,迅速积累用户,有了用户,再切入商家餐饮管理系统,帮忙做餐品管理、CRM系统,解决了用户留存,最终完成交易。如此一来,用户爽,商家也爽。大部分创业者看到了餐饮亿万级市场的大蛋糕,两端失衡,容易失去做大机会。

 

苦逼,得“熬”!

餐饮是个苦逼活,“熬”出头才会有春天。大众点评“熬”到了春天,强大的地推能力和团队执行力是这行业的生存法则,谁也逃不过。就算是互联网迅速崛起的品牌,迟早会回归线下,慢慢“熬”。

就像“叫只鸭子”一样,迅速建立品牌之后,还是回归了餐饮的本质,“苦逼”挨个城市攻城掠地,形成线下品牌连锁。所以,如果想要在这个行业里存活,必须得耐得住寂寞。

2014年,餐饮O2O领域不少优秀的创业项目涌现,当然不少项目停在2014,创业路上不断的尝试,才有我们生活方式升级。2015,崭新的一年,更多的创新将会渗入我们的生活。

期待2015。