朋友圈广告全部开放,你会喜欢多起来的陌生新朋友吗?

中小企业的品牌广告还是终将到来的效果广告?

小心翼翼的试水过后,微信将朋友圈广告完全开放,在七夕节这天。

微信朋友圈正式上线官方广告官网——http://ad.weixin.qq.com,它成为朋友圈广告主们的专门入口。广告主通过入口申请,提交一份《微信朋友圈广告合作申请表》,并申请公众号,认证成为广告主。方案审核成功后,朋友圈广告自动上线。而在广告过程中,广告主可以跟踪广告的整体投放效果以及执行详情等。

同时,广告创意素材、投放成本等因素也可以实现个性化选择。尽管官网上还未透露详细的费用标价,但多半走不出按照点击、互动曝光效果等收费方式。

值得一提的是,朋友圈广告可以通过用户产生数据对用户进行有效分类,根据性别、城市等更为细分的维度进行定向投放。

在昨天的七夕节,微信就已与比亚迪汽车合作尝试了一把城市定投广告。比亚迪广告在上海单独投放,通过手机与手机之间的“写情书”,强调广告双屏互动,尽量避免过度商业化。这无疑仍然是在为用户体验考虑。

实际上,半年前朋友圈广告试运营时期,微信在保证用户体验上更为谨慎

 

半年前,朋友圈的广告狂欢

2015年1月21日,朋友圈广告初次上线,宝马、vivo、可口可乐这三条广告把整个朋友圈变成了一场广告狂欢,一下子朋友圈比除夕还要热闹。有人截屏宝马广告炫耀,有人收到vivo广告表示不服,有人把头像改成宝马装广告主……各个创业公司也借势在朋友圈为自己公司大作广告,关于三个品牌的段子满天飞……

不管是微信刻意为之的运营手段,还是意料之外的突来惊喜,朋友圈广告都火了。

随后,大家又开始为微信担忧起来:微博就是因为广告太多了才式微,微信会走上它的道路吗?这不是自取灭亡吗?用户早晚会弃微信而去……

然而,半年过去了,以上现象并没有出现。其实早在“微信朋友圈广告系统招商PPT”的内容当中,我们就可以知道,朋友圈不会沦陷在广告中。

 

  •  效仿Facebook的移动Feeds模式:舒服的展示形式,就像你刚加的陌生朋友发的状态一样,还可以像正常状态一样点赞评论;如果不喜欢,点击右上角即可关闭广告。
  • 48小时一个广告的展示低频次:广告7天内有效;如果广告没被点赞或评论,6小时以后就会消失;单个用户在48小时内只能看到一次广告。
  • 让你的好友为广告主代言:好友看到广告A,若对广告点赞或者评论,你看到的广告概率提升。好友趣向有一定相似性,不易引起反感。
  • 广告主数量控制在50个以内,且合作预算在1000万以上:让广告对用户的骚扰可控;物依稀为贵,改变廉价网络广告的定价方式。
  • 繁冗且严格的内容审核流程:需要6个步骤才能成为真正的朋友圈广告。不仅如此,在广告创意的甄选上,也极尽挑剔。

 

与现在的朋友圈完全开放不同,那时候的朋友圈广告合作企业限定在500强企业,且有一定的广告费用门槛。对于用户来说,这些广告主更多的是“最熟悉的陌生人”。不管是宝马、vivo还是可口可乐,基本上都是用户耳熟能详的“大”品牌。

现在看来,选择这些“大”品牌来合作其实并不意外,朋友圈的广告基本上都属于提升品牌调性、形成感性认知的品牌广告。动辄六位数的品牌广告,并不是中小企业可以随意染指的。

就这样,朋友圈广告用这些限制条件成功捍卫了微信的用户体验。

 

半年后,完全开放广告的朋友圈,如何平衡体验与广告之间的矛盾?

我们并不能断定,微信朋友圈广告完全开放,原本高逼格的品牌广告就会一落千丈成为廉价的效果广告。只不过开放以后,相关限制条件不得不发生变化。

首先,广告主数量不能再严格控制在50个以内,会出现相当程度的增长。这也就意味着出现在你朋友圈的广告会有一定增长,随之带来的结果就是48小时的展示频次可能也会有一定的提高。

另外,广告主的增多也代表着类型的丰富,这或许也是广告定价更为个性化的方式出现的原因之一。而无论是申请流程上还是定价上,朋友圈广告的门槛都降低了很多,意味着中小企业甚至创业公司也开始有机会去尝试朋友圈广告。

然而,相对变宽松的限制条件,代表着要去平衡体验与广告之间的矛盾会比之前难得多。

当然,微信也会有一些相应解决方案,比如说数据计算用户的喜好度(Facebook就是以此致胜),区域定向投放等或许能在一定程度上控制广告展示频次,缓解其中难度。同时,正如之前所提到的与比亚迪的合作,它也正在以“情感”去弱化过度商业化。

而不管怎样,我们相信用户希望的是,微信不会降低对广告创意的挑剔程度。就算原本的品牌广告有可能变成促进购买的效果广告,这款产品也需要带着足够的亮点与创意形式出现在自己的朋友圈,才不至于让自己反感。

朋友圈的商业化,还是个开端。