再度热闹起来的微博,正在向Facebook靠拢

继2015年1季度微博收获了IPO以来最高的月均用户活越数量(MAU)增速38%后,第二季度其未经审计的财报数据再次让我们吃了一惊:总营收同比增长39%,MAU同比增长36%,中小企业和自助广告的收入同比增长163%。

新浪微博首席执行官王高飞分析,微博的MAU强劲增长得益于产品客户体验的提高,微博对一线城市以外的渗透,以及新浪微博和电视电影业的伙伴关系的扩大。他同时也透露,在用户活跃度方面,今年微博第二季度的数据和去年第四季度相比,日活跃用户数(DAU)增幅在16%左右,而微博信息流刷新量增幅达到了30%,用户的互动率增长也超过了DAU增幅。美国投资公司天灏资本(T.H.Capital)的统计则显示,二季度新浪微博上平均每条热门微博的评论量环比增长30.9%、转发量环比增长23.3%。

这意味着新浪微博用户的使用行为正在发生改变——UGC和互动行为增长,单纯浏览突发新闻或明星八卦信息的“看客行为”正在慢慢减少。但在缺少热点国内外新闻事件的时间分布情况等数据支持下,我们还很难确定这个行为改变的确切原因。毕竟微博给我们的印象还是一个优秀的信息通道,热点事件的数量及其时间分布,很大程度上决定了一定时期内微博用户的活跃度。而像产品“客户体验提高”这样的因素,对于臻于成熟的微博系列产品而言,拉动活跃度的贡献还是相对次要的。

讲政治的新浪在与不可抗力的互动过程中正在淡化其媒介平台色彩,千万个微信公众号也在削弱其传播平台的地位和网友们注意力。这次天津爆炸事件发生后,来自朋友圈的众多一线体验式报道内容得到广泛传播,不少是媒体人自己运营的公众号。而在微博上,我们看到的则是更为官方的传统媒体消息。

在这样的背景下,强化社交属性的微博试图摆脱用户对它既有的定义,这个“中国版Twitter”正在向Facebook靠拢。这是一个讨巧的办法,它带来的数据变化也令微博更容易获得资本市场的青睐。但没有熟人圈子的用户关系,缺乏相对集中的兴趣内容,做社交实现起来并不容易。

我们注意到微博正在主动制造或引入一些有望成为传播热点的内容,来吸引更多的用户参与到这个社交网络当中。例如与“美拍”及“小咖秀”的合作,在捧红“小咖秀”这款娱乐视频应用的同时也在提升自己的用户活跃度。

尽管新浪微博首席财务官余正钧称“这(微博)是一个UGC平台,我们不需要去支付内容方面的费用,所以我们拥有很大的扩张的潜力”,但第二季度新浪微博与约100档电视综艺节目合作发展电视社交的举动,已经暴露了它在做社交方面的顾虑。自然,这也说明了新浪微博转型的决心。

但无论“微博在变得更热闹”是事实上的一个趋势还是新浪微博通过运营刻意营造出的氛围,足够的用户量和转发达数万次甚或十万百万的内容还不足以使其成为一个社交网络。对于社交而言,关系的沉淀仍然是最重要的衡量标准。

一个陌生人社交往平台往往以相对稳定集中的兴趣内容,吸引有类似兴趣的人聚合,完善评论、私信等服务引导其发生交流互动。而微博起家凭借的内容并没有清晰可循的兴趣图谱。杂乱的信息流中,意见领袖的表达或八卦、段子、萌宠等爆款内容只能制造微博人声鼎沸的景象,大量的转发或评论反而淹没了普通用户之间发生互动的机会,新的关系难以形成。

在微博的努力中,“好友圈”、分组微博(甚至为用户体贴地提供了“智能分组”)以及“密友圈”等使信息流更条理化的设定,也并没有能有效弥补这一缺陷。出现在好友圈里的内容确有沉淀关系的作用,但这个频道只能起到强化既有关系的作用。好友圈用来发吐槽内容、互动社交,其他频道看新闻、刷爆款内容。最后新的社交关系仍然没有建立起来,微博离一个社交网络也依然遥远。