电商已垂直细分到如此程度,创业者还能往哪走

垂直的本质在于:如何降低人群的购买成本。

文/戚琼 迭代资本

 

作为一个资深剁手党,每天都挠心挠肺的想要去烧钱。淘宝隔三岔五就提示“您的购物车已满”,前台停不下来的“又有你的包裹”,每天刷三遍代购微信都不满足……剁手党的日常就是,有空去朋友圈刷段子,还不如去各大电商App逛逛。

对于剁手党而言,要产生第一次购买真的挺容易,难的是持续,因为选择真的太多了。

现在创业类的APP越切越细:最早是分品类,比如鞋子、化妆品、母婴;后来是分价格,比如蘑菇街、唯品会、走秀网;海淘出来以后就开始分来源了,如日淘、欧美淘等……创业者们就像筛子一样,恨不能把大淘宝的所有选项都独立出来。

缺货的时代已经过去了,无论哪个阶层,可供选择的余地都挺大。有了大淘宝,再也不用担心有什么东西买不到,但大家的问题早就变成了“买什么”。偏偏淘宝在这个问题的解决上做的实在不是太好,尤其是在手机屏上。

于是,一大波垂直电商来了。

垂直的核心在于降低用户购物的成本,而要想实现这样的效果,最通用的方式就是“发现”。如今很火的蜜芽宝贝、蜜淘都遵循了这个逻辑,在可供选择的海量货品中,为用户发现了最合适的商品,提供了最全的使用手册,在短时间内激发了用户的购买欲。

在“发现”这件事情上,针对的人群特征越明确,人群画像越细致,发现的东西就会越适用。比如说直接针对可支配收入10000-20000元,年龄在28-38岁,从事金融行业,比较龟毛但是又爱攀比的女人买“护肤品”,那这个推荐清单很好做了。

但是创业者很明显不会满足于这么小的一个人群,于是人群的特征描述必须减少,才能带来人群数量的增加。这个时候“发现”这个功能就开始难做了。推荐的数量一旦过多,用户的购买成本又会增加。就这样在人群扩大和“发现优品”之间陷入了困境。

如果说要扩张品类,从化妆品延伸到服装饰品,则供应链又要再做一遍,成本快速增加。因此,在这个领域内,初创企业总有机会,因为大玩家做着做着就会把“发现”这个功能玩弱了。

怎么办呢?听着好像很无解的样子。这极大考验着创业者们对“人群”的理解。什么特征是可以被抛弃的,什么是不可以的?我以为“性别”、“阶层”和“购物性格”是不可被抛弃的,因为这三者要变化是非常困难的。

从这些维度去发现,创业的机会还有太多。

首先,给男人购物的App真的太少了。男人肯定是要买东西的,而且A股的服装类上市公司里,大部分是男装品牌,因此否认男人的购物是没意义的。

另一个重点就是对“购物性格”的挖掘。有些人也许可支配收入低,但是对品质很在意,买的少但必须精;有些人也许可支配收入不错,喜欢买与众不同的东西;有些人就是龟毛。这是每个人不同的“购物性格”,针对“购物性格”出发,更容易激发用户的购买欲,降低他/她的购物成本。

选择一个好的切入点当然也是必要的,但必须是一个独立的、高频的类目,比如鞋子、饰品就很难成为独立类目,但食品、旅行、礼物就可以。

长篇大论以后,让我们归纳一下:购物这个行业仍有很大机会,其核心是降低用户的选择成本。降低的方式应该是始终围绕人群的属性,如性别、购物性格、阶层;具体的切入方式可以是类目切入,也可以是其他;满足人群属性的方式除了发现外、O2O等服务都是可以的。