似乎,优惠券从来都不是一门好生意——至少,在微信进入这个领域之前,这个说法是没错的。

1月19日,在继鼓动了全民“摇一摇”抢红包之后,微信紧接着推出了摇卡券的功能。用户进入“摇一摇”,点选礼券即可摇手机获得,而微信则根据用户的地理信息位置进行推送相关礼券。

用户拿到优惠券之后,点击“立即使用”,在线下门店扫码就可以获得对应优惠。不仅如此,此次分发的优惠券中还有部分设计了转赠功能。只要卡券右上角有“赠送”,用户就可以点击以类似红包的方式转赠给好友。

据腾讯官方的数据,当天有6000万人参与了活动,送出的卡券有达3亿张之多。尽管这些礼券是否真的会被消费还不得而知,但这些数据足以证明:在优惠券的市场上,微信拥有足够的号召力和流量聚合能力。

然而,下一个疑问是:优惠券创业的未来在哪里?

 

优惠券是不是门生意?

这个问题其实并不复杂,因为消费品市场成熟的美国已经给出了例证。

在美国,这里诞生了全球最大的在线优惠券公司RetailMeNot和Coupons.com,它们的主要业务就是帮助商家(主要是消费类商家)向通过各种渠道向用户发送优惠券,获得收益。目前,二者都已上市,市值均在10亿美元上下。

当然,我们说的是美国。

由于消费渠道不那么健全,在中国,另一种“以优惠获取用户和交易”的形态——团购——更受青睐。团购同样源于美国,我们可以认为其一种广义上的优惠券形态。相比传统意义上优惠券,团购的“大幅折扣”的玩法更加极端,也更能吸引用户。

所以我们看到,虽然美国资本市场能够容纳两家优惠券上市公司,但团购市场却是Groupon一枝独秀,而且后者的市值比两家优惠券上市公司市值的两倍还多(Groupon目前市值超过50亿美元,最高时刻接近180亿美元)。

回到中国,其实优惠券的市场也并非没有发育,只是更加零碎。如果你是互联网相关的从业者,也许听过维络城、酷鹏网、丁丁、布丁等等创业公司。只是,在技术和团购这种更加凶猛形态的攻击,不少公司的用户连都没到千万,就已经关张大吉了。

其中,维络城是最典型的一家公司。

这家早前起于沪上的创业公司,早在2006年就已经开发出了一款可以打印优惠券的终端机。在这台机器上,商家可以发布打折信息、推广品牌,用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券,而终端运营商家则可以通过向商家收取广告费来实现盈利。而维络城需要做的就是让这款机器如同ATM机一般,遍布于各个人群聚集的角落。

在智能终端已经深度普及的今天,这种机器玩法看上去实在笨重。但在当时,这是技术室能够对成熟市场的优惠券玩法的最好模仿,而且事实也证明在上海那个商业相对发达市场,有相当的生存空间:2011年底,维络城用户达到700万。

不过,这只是在上海和那个非智能机时代的玩法。在智能机普及之后,诸如丁丁优惠、布丁这样的移动优惠券创业公司迅速崛起。维络城在5年时间里,积累了700万用户,而丁丁优惠的数据是:1年,900万。

这就是技术的替代能量爆发。

 

团购巨头,技术之外的威胁

技术带来的从来只是时间优势,在消费级市场尤其如此。尽管丁丁们在移动互联抢占了先机,但商业模式上的打击似乎又是另一种痛。

我们说的是团购。团购的玩法是反向聚集流量:砸钱招人扩张,联系商家,拿优惠,线上推送收款,消费者消费,给商家打款,再循环。整个流程所能带来的流量和交易单量都远超过优惠券。对商户而言,付费意愿自然更强。

所以,我们能够理解,为什么在团购2010年席卷中国的时候,曾经依靠点评信息积累用户并通过会员卡(优惠券)盈利的大众点评也加入了这场战争。大众点评尚且如此,刚起步的创业公司又何以抗敌?

于是,进入2014年,我们看到维络城、酷鹏网、丁丁等优惠券创业公司纷纷关站,而依靠肯德基、麦当劳麦当劳活下来的布丁也开始寻求转型,开发了一款“微车”的产品,做起了汽车市场的生意。

有意思的是,在前面说的所有的中国案例中,我们其实忽略了另一个群体:在线零售的优惠玩家返利网站。这个群体的玩家数量众多,体量也参差不齐,既有诸如米折网这样的大型玩家,也有小型站群生成的小流量网站。他们的共性是:建立在广告联盟的基础之上。

事实上,基于中国的在线零售红利,依靠流量运作,早期的返利网站现金流非常好。但受制于一家独大的阿里,返利网站都在谋求转型。比如米折早先尝试推出了优惠券网站米券网,后来又推出了母婴特卖平台贝贝网。

总之,你会发现,无论是线上还是线下,纯粹的优惠券生意不好做。

未来:向上游去

生意不好做的不只是优惠券,还有团购。

如果你还记得早前腾讯和Groupon成立的高朋团,如果你还记得Google在收购Groupon 未果之后搭建的Google Offers平台,想必会感受团购面临的来自巨头的压力。所幸的是,团购是一种比拼资源和效率的形态,而互联网巨头们并不擅长线下的生意。

但,团购玩法的核心依然是信息,优惠的信息。你能看到,在经历过千团大战之后,美团开始不断拓展边界。在电影行业推出了猫眼电影,在酒店和外卖行业推出了对应的服务。作为团购霸主,美团正试图将自己打造成为本地生活的标杆。

正如我们在《买用户的时代》一文中所描述的那样:在互联网的商业模式中,基本大致可以分为广告、电商和增值服务三种变现模式,而巨头的收入中大多数来自于广告——商业信息的贩卖,而这是所有以优惠吸引用户玩法的核心。

显而易见,如果一旦互联网巨头想要在线下拓展,必然会产生直接冲突。而不巧的是,互联网巨头都有这种想法。尽管目前看来,这种冲突并不明显,但即便是按照这种趋势:优惠券和团购创业公司也很难说有绝对胜算,因为巨头在不断的布局,然后限制前者的边界。

比如,在零售领域,淘宝开发的微淘尝试在用线上的优惠与线下店铺结合;在餐饮行业,阿里正在力推的淘点点也在以优惠券的方式地推;而在宏观的视角里,微信也在与百货、酒店接触,这次春晚的优惠券同样是例证——按理说,这些优惠券不应该是优惠券创业公司发的吗?

流量的生意,总归是规模生意。而撑起规模的,无外乎产品、资源和用户习惯。相比巨头,创业公司面临的难度实在不小。在这里,横向扩张之外,向上游走是另一条路。于是乎,我们在2014年看到大众点评投资出手,相继入股石川科技、天财商龙等餐饮管理系统软件服务商,以及外卖服务商饿了么。

不过,餐饮管理系统模块复杂,与互联网的思路有所差异,但——总比一直抱着优惠券的生意要好得多。